618太冷了：仅有不到10%新消费品牌仍发战报

今年的618不要太冷。

从今年的数据表述来看，GMV不再作为平台战报的重要参考。京东、淘宝天猫、苏宁易购和拼多多均未公布各自“618”官方销售总额，各个平台仅就部分业务单独拎出作为亮点，或者仅公布部分成交额或者订单量。

似乎是为了转移大众对618战绩的注意力——京东、阿里在今年618前后还进行了“战略升级”和权力更迭：京东先在618前紧急让CEO徐雷退休，许冉接任，接着在20周年庆典上提出未来20年的“35711”梦想。618刚过，阿里集团CEO张勇卸任董事局主席和CEO。面对两大电商平台的急剧变化，新消费品牌会做出怎样的选择？

最近，蓝鲨消费对100个新消费品牌进行抽样调查，从品牌的角度揭开618大促凛冽的寒意背后的原因。

01“消失”的战报

曾经，一位商家表示，“购物节大促就是跑GMV，还可以清货。至于利润，只是赚多赚少而已。对于大部分商家而言，参与618依然是首选。”到了2023年，消费品牌商家对618购物节的观念已经发生变化，披露战报是最直观的体现。

蓝鲨消费对多达100个网红新消费品牌的抽样调查中，仅仅有王小卤、Spes诗裴丝、帕特、简爱、轩妈等不超过10个品牌仍然在积极发战报，不超过10%。很大部分消费品牌对发布618战报一事“漠不关心”，古茗、薛记炒货、真工酒业、PETKIT小佩、小罐茶、每日黑巧、卫仕、疯狂小狗等品牌表示“没有战报”，USHOPAL等品牌甚至明确表示“我们不怎么做618”。

实际上，一些新消费品牌在今年之前还积极参与618，并取得了比较亮眼的成绩：比如Wonderlab在2021年京东健康公布618营养保健益生菌品类5月23日-6月18日22:30销售榜单中位列第二，仅次于来自澳大利亚的益生菌高端品牌Life Space。每日黑巧在2022年618期间一举冲进全巧克力品类销量前三，与德芙、费列罗站在同一梯队……

图片来源：每日黑巧官微

然而，到了2023年，消费复苏的第一年，为何新消费品牌却不愿意提及618战报了呢？原因或许有以下几点：

1、一些新消费品牌618销量数据不佳，战报被其他同行“碾压”，对于战报自然不愿提及。比如bebebus表示“今年618并不没有达到预期目标”，而窝小芽则透露“不想对销量做过多传播”。作为国货彩妆的代表之一，往年在双十一和618霸榜前十的花西子，不仅预售未过亿，还在今年618预售期间跌出了榜单前十。

2、一些新消费品牌的销量大部分来源于线下，对于主打线上的618兴趣不浓。比如新茶饮赛道的古茗、沪上阿姨，咖啡赛道的Seesaw Coffee、M Stand，餐饮赛道的巴奴火锅等等，它们线下生意火爆，线上因为营销和履约成本过高，确实不敢过于花费人力、物力。

3、一些新消费品牌“自身难保”，无力参与618大促活动。比如活力28被爆出欠薪、欠供应商货款，几乎已经处于倒闭的悬崖边缘。网红品牌自嗨锅已卖给莲花健康，正处于并购整合的关头也无心恋战。虎头局资金链断裂，即将破产清算。墨茉点心局近期被爆出关闭武汉15家门店，正在战略性撤退。

面对萧瑟的消费环境，新消费品牌“增速平稳”已是奢望，何谈618大促能够爆发？

02战报的背后

6月21日，天猫与《天下网商》联合发布的“全周期”（5月31日-6月20日）品牌商家成交金额排行榜和人气排行榜姗姗来迟。

在此之前，一些新消费品牌已经对外发布了战报，比如，Spes诗裴丝表示，“继去年618、双11，（Spes诗裴丝）再次蝉联天猫头部洗护国货第一，保持控油蓬松品类赛道第一。”简爱透露，今年618在线上超市渠道迎来爆发。王小卤官方战报公布了618抖音平台的环比、同比增长数字。帕特则披露，618大促期间各个平台均保持高速增长……此外，还有一些品牌“委婉”地表示“战绩与预期差不多”，“保持较好的增长”。

图片来源：王小卤品牌方

为何这些新消费品牌敢于直面618战绩？

1、销售数据相对喜人，源于它们提前筹备。比如，简爱从5月份就开始准备，王小卤则更早一步，从4月底就已经进入618大促战前筹备，Spes诗裴丝的618大促筹备更是提前到3月份。

2、敢于“亮剑”618，源于它们“不差钱”。比如帕特在今年2月份刚刚完成由L Catterton独家投资的B轮融资，账面上的资金相对充裕。

此外，针对今年618，这些新消费品牌在打法上有所变化。

简爱告诉蓝鲨消费，今年他们并未采取“高举高打”的打法，而是让更多资源精准匹配目标受众，越是在大促期，越应理性、精准。

王小卤相比去年做了更详细的规划，除了日常的效果类推广预算外，王小卤还有两个专门的大项目规划：联名乌苏啤酒策划「上头之夜」直播，小贝空降王小卤直播间。据悉，这两个项目调动了王小卤品牌中心整合营销、品牌公关、抖音内容、抖音运营、推广、设计等所有团队，取得了亮眼的成绩。

Spes诗裴丝则在产品上新及备货、供应链响应、客户服务等方面均做了充分准备，包括提升产能、增加产线、仓库物料升级以及官宣国民女星关晓彤成为其品牌代言人等，为618进行蓄水。

图片来源：Spes诗裴丝官微

从618参与品牌的举动来看，618的“玩法”正在发生改变。之前，对于大多数品牌和商家来说，参与618大促意味着利润被压缩——品牌价格会比平时低，利润空间会被进一步压缩，甚至会出现快递物流等不可控因素，商品损耗率会比以前高，普遍采用“以价换量”的打法。

但在存量竞争时代，品牌在618大促期间也开始调整策略，它们或者从营销端的精准度入手，更准确地连接消费者（简爱），或者从直播电商的维度展开（王小卤），或者从供应链升级的角度参与竞争（Spes诗裴丝）。

总体来看，在消费者将钱袋子越捂越紧的时代，品牌和商家也学会精打细算过日子，重新思考618购物节的逻辑。

03做好日销，注重品牌心智

互联网人口红利见顶后的下半场，京东和阿里都在积极调整，不论是京东的“35711”战略，还是阿里的“1+6+N”架构，各大电商平台将目光聚焦于下沉市场、供应链整合、商超物流、线上线下联动等基础设施建设，逐步让消费回归到“日常”。

而消费品牌也早已有了“觉悟”。黄天鹅告诉蓝鲨消费，“黄天鹅对京东战略定位聚焦在日销的维护，持续关注消费者的用户体验，维持品牌有质量的增长。”而简爱由于低温短保的产品特征，对“大促提升销量”一直以来都持平和态度，认为“做好日销才是简爱线上工作的重点。”

对于品牌来说，电商大促已经逐渐从“价格战”转向“心智战”。随着消费者更加理性和专业，冲动性的消费逐渐下降，也就意味着价格不是驱动消费的最核心因素，消费者心智的战略愈加重要。

图片来源：黄天鹅官网

黄天鹅认为，黄天鹅的销量喜人离不开消费者对黄天鹅品质的信任与喜爱：“随着国内经济发展与消费结构、人群发生变化，国内消费者不再满足于水煮蛋、煎炒鸡蛋这样简单的吃法，溏心蛋、单面煎等非全熟鸡蛋的食用场景日益增多，这也要求鸡蛋必须不含沙门氏菌，要达到可生食标准。同时，作为食品，消费者对高品质鸡蛋的需求也逐步显现，好吃和营养也是其在选择鸡蛋时必不可少的要素。”

在此基础上，黄天鹅从各个维度打造自己的品牌形象——“从种源蛋鸡检测、饲料饮水监测、环境卫生控制、蛋鸡营养保障、鸡蛋监测评级等各环节严格标准化管控，确保每一枚鸡蛋都不含沙门氏菌，让更多中国家庭享受更安全、更好吃、更营养的高品质鸡蛋。”

Spes诗裴丝则一直用“控油蓬松”讲好国货洗护新故事。首先，在洞察消费者“控油蓬松”需求的基础上，Spes诗裴丝围绕国人头皮与发质进行功效洗护产品研发，希望帮助中国消费者缓解头发带来的焦虑，根源解决头部问题。其次，Spes诗裴丝通过新媒介撬动与年轻人交互的机会窗口，精细化渠道布局使品牌心智逐步渗透目标人群，开创了“控油蓬松”新品类赛道。最后，Spes诗裴丝通过在“控油蓬松”功效多维产品布局，以及品牌心智的深入人心，驱动Spes诗裴丝线上线下持续增长。

归根结底，消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌竞争的战场最终是落在“用户心智”上的，这是618大促中众多品牌的理性共识