2022年双11全网销售额同增13.7%,呈现显著结构性分化,疫情影响仍存。根据星图数据统计,2022年双11期间(2022年10月31日 20:00-2022年11月11日 23:59)全网交易总额为11154亿元,同增13.7%,在较弱的宏观背景下仍具韧性。1)结构分化:综合电商平台增速降低至2.9%,直播电商增速达146.1%(2021年直播电商738亿元,绝对额偏低,故我们预计直播电商及行业整体实际增速低于此披露口径),场景侧出现显著结构性分化;2)疫情影响:根据国家邮政局数据,快递处理包裹数量11月1日5.29亿件(yoy-7.0%),11日5.52亿件(yoy-20.7%),1-11日累计42.72亿件(yoy-10.5%),部分运力节点仍受疫情封控影响,电商快递表现较弱,我们预计行业销售增速趋势与快递包裹增速趋同。
核心玩家不再披露GMV,增长进入深水区。1)拼多多:酒水行业截止11月12日GMV超21年50亿+。2)京东:超越行业增速,销售额创造新纪录,零售购物用户数也再创佳绩。3)天猫:双11交易规模与去年持平。4)抖音:双11当日创单日历史新高,双11期间直播累计时长达3821万小时(对比21年双十一的2546万小时同比提升50%),抖音商城搜索场景日均支付GMV同比提升142%。5)快手:店家数同增超40%,快品牌GMV同增超80%,电商短视频订单量同增超515%,搜索订单量同增超70%。本次双11,所有核心玩家均未披露GMV(618期间京东仍披露),增长进一步淡化。
“货架式”与“内容式”殊途同归,商业模式影响短期格局,基础设施决定长期价值。1)天猫:围绕直播+逛逛+短视频等展开的多样化综合体系内容化发展加速,超头主播李佳琦回归,抖音主播罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等入淘,除此之外,11月1日新主播/腰部主播/直播机构预售引导成交分别同增684%/365%/165%。2)抖音:货架场景爆发,抖音商城商品总曝光量达786亿,支付GMV破百万单品达到531个,动销商品数同增134%,日均支付GMV同增142%。3)短期:格局变动仍将持续, “货架式”与“内容式”电商正在各自平台内持续进行模式打通,平台用户心智及频次差异将决定短期内行业格局的演变,基于双十一表现,我们认为格局仍将继续出现变化。4)长期:基础设施重要性提升,本次双11期间菜鸟送货上门包裹数已经突破2亿,我们认为,在竞争格局趋于相对稳态后,围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为核心因素,服务&履约趋于向“更重”的方向发展。
电商的社会价值与企业价值结合方向:脱虚向实,链接全渠道。1)近场电商:根据星图数据,双11期间全网新零售销售规模218亿(yoy+10.8%)。此外,京东小时购披露销售额同比增长80%,服务实体门店超20万家。2)服务农业:京东方面,双11期间近10000种农产品成交额超过10万元。天猫方面,截至11月7日有1664万用户为老乡下单,直播间累计卖出3549万件农货,超4.6万款农货销售额同比增长超100%。3)服务产业带:京东方面,自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”,京东科技携手近100个城市打造“城市热爱购”,带来全国近20个产业带的数十万种好货。天猫方面,大量中小商家进入“百万/千万俱乐部”,多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。我们认为,一方面以上发展有利于电商进一步丰富供给(虽然在前期阶段此部分供给存在效率层面劣势),符合电商自身发展的企业价值,另一方面,在强调企业ESG价值的当下,脱虚向实,链接全渠道的方式将进一步落实电商行业的社会价值,提升发展的长期可持续性。
推荐头部电商平台拼多多(PDD.O,买入)、京东集团-SW(09618,买入)、阿里巴巴-SW(09988,买入);推荐新兴内容电商平台快手-W(01024,买入);推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690,买入);在电商产业链上,推荐值得买(300785,买入),建议关注星期六(002291,未评级)。
疫情影响的风险;宏观经济波动的风险;消费需求恢复不及预期的风险;行业竞争加剧的风险。
一、全网销售相对平淡
2022年双11全网销售额同增13.7%,增长主要由结构性变化驱动。根据星图数据统计,2022年双11期间(2022年10月31日 20:00-2022年11月11日 23:59)全网交易总额为11154亿元,同增13.7%,在较弱的宏观背景下仍具韧性。从结构上看,综合电商平台增速降低至2.9%,直播电商增速达146.1%,直播场景表现突出为驱动本年度双十一增长核心因素。我们认为,行业实际增速或略低于该数值。根据星图数据统计,2020/2021年双十一期间直播电商销售总额分别为729/738亿元,2021年增长速度仅1.2%,我们认为2021年直播电商实际表现优于该披露数值,故2022年直播电商实际增速低于146.1%,全网销售额增速低于13.7%
本次双11,所有核心玩家均未披露GMV(618期间京东仍披露)
具体来看:
1)拼多多:酒水行业截止11月12日GMV超2021年全年50亿+。
2)京东:超越行业增速,销售额创造新纪录,零售购物用户数也再创佳绩。
3)天猫:双11交易规模与去年持平。
4)抖音:双11当日创单日历史新高,双11期间直播累计时长达3821万小时(对比21年双十一的2546万小时同比提升50%),抖音商城搜索场景日均支付GMV同比提升142%。
5)快手:电家数同增超40%,快品牌GMV同增超80%,电商短视频订单量同增超515%,搜索订单量同增超70%。
二、快递视角验证
根据国家邮政局数据,2022年快递处理包裹数量11月1日5.29亿件(yoy-7.0%),11日5.52亿件(yoy-20.7%),1-11日累计42.72亿件(yoy-10.5%),本年度双十一期间快递处理包裹数量出现双位数下降,我们认为主要由于疫情封控影响导致了部分运力节点的正常运作。电商快递表现较弱印证上文分析,我们预计全网销售规模增速趋势与快递包裹增速趋同,整体表现相对平淡,实际增速或略低于已披露数据。
三、2022双十一平台活动节点及优惠政策变动
时间方面:本年度双十一阿里活动总时长减少4天,京东与去年相同,拼多多、抖音、快手均有不同幅度延长。
优惠力度方面:拼多多、阿里、京东均为满300减50保持一致,且力度小幅增加,抖音优惠力度略高于去年,快手为首次采用满减优惠活动。
具体来看:
1)拼多多:活动时间:10/20-11/14,较2021年晚1天结束,持续时间多1天。跨店满300减50(8.3折),2021年满100减15(8.5折),力度小幅增加。
2)京东:活动时间:10/20-11/13,同2021年。跨店满299减50(8.3折),2021年满200减30(8.5折),力度小幅增加
3)阿里巴巴:活动时间:10/24-11/11,较2021年晚4天开启预售,持续时间少4天。跨店满300减50(8.3折),2021年满200减30(8.5折),力度小幅增加
4)抖音:活动时间:10/24-11/11,较2021年早3天开启预售,持续时间多3天。跨店满200减30(8.5折),2021年满99减15(8.5折),力度持平
5)快手:活动时间:10/13-11/11,较2021年早7天开启预售,持续时间多7天。跨店满60减6(9折),2021年无满减活动
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