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为什么新消费品牌不再迷信线上流量了?

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[LV.3]偶尔看看II

发表于 2022-1-14 16:36:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
作为近两年大热的话题点,新消费品赛道在刚刚过去的2021年热闹依旧。来自IT桔子的数据显示,新消费品市场全年融资800多起,在整个行业内占比高达10%。

但有一些变化,悄然发生了。2021年下半年,新消费品市场骤然降温。

8月,零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势;10月该领域的融资金额只有37亿元,仅为顶峰时期的四分之一。

新消费品领域曾经百试不爽的爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”,也行不通了,回望市场几乎没有任何一个新品牌跑出来。

纵观今日新消费赛道,无论是流量红利还是品类红利,都已消退殆尽,而主播带货这一重要渠道也失去了猛势,风险骤增,既无往日风光,又竞争激烈。

人们越来越意识到,新消费品牌的竞争已经进入下半场,流量打法不再是制胜关键。

一些聪明的玩家,开始往线下走去,试图寻找新的破局方式。

天下苦流量久矣

新消费品牌可以说是随着流量而起的,市场降温和流量红利的消失,不无关系。

一个明显的路径是,早期出圈的网红新消费品,多半抓住了小红书、抖音、直播带货等渠道红利,如小红书之于完美日记,李佳琦直播间之于花西子。这样的打法导致了低门槛和易复制,只要抓住早期流量红利,就能有机会成为爆款。

伴随着消费升级和疫情后的消费热情,“所有消费品都被重做了一遍”。数据显示,2020年崛起了超过2000个新品牌。在增长上,他们采取了前人的做法:小红书和抖音做种草,B站做品类科谱,知乎做品类测试,微信做私域,直播做带货。

同质化的打法,导致钱都砸向同一个渠道,这也导致了流量成本越来越高,ROI却来越越低。早在2021年春天,一个美元基金在研究了某食品品牌后就发现,这个“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出,投放转化率相当惨淡仅在1:0.8左右,也就是说花1万元投放,只能产生8000元销售。

下半年,国际美妆品牌欧莱雅和两位头部主播的“决裂”,揭示出了品牌被流量绑架的困局;年末,头部主播们先后倒下,更是让不少新消费品叫苦不迭。健康食品品牌“松鲜鲜”正是其一,创始人透露“松鲜鲜”一直在以“直播间最低价,基本不亏不赚,有时会亏损”的情况与主播进行合作,主要是为了销量和品牌宣传。

在很长一段时间里,“松鲜鲜”都保持着这样的“流量虚假繁荣”,但其实最后真正帮这家新消费品出圈的,是靠其创始人的一篇哭诉文。这对于品牌来说,既尴尬又无奈。

以上的种种情况,都说明了新消费品正在受流量之困。

究其原因,首先是因为长期投放之后,线上流量渠道洗的都是同一批用户,对潜在目标客户群的覆盖率已经比较高了,继续投放的拉新效率不断下降。其次,同质化的竞争,导致线上大卖场分给每个品牌的流量是极为不固定的,消费者注意力被分散,转化来的顾客很难形成品牌认知,从而产生复购行为。
再次,且不说直播间内多产品竞争下,给到新消费品的注意力能有多少,长期低价本身对于任何一个品牌而言,都是有损品牌形象的,换来的也并非真正的目标客户。因此,过了流量红利阶段,直播电商甚至已经从“赔本赚吆喝”变到了“连吆喝声都难有”。
恶性循环之下,品牌陷入了流量困境——投放能获得增长,但是要付出高昂的代价,否则会被其他竞争对手抢走,不投放就没有增长,更不可能形成品牌认知。

事实上,天下苦流量已久矣。自互联网出现以来,人们就一直在追随新的流量增长方式。从PC时代的网站,到移动互联网时代的微博、微信公众号、手淘、小红书再到抖音、直播。每隔三五年,线上流量会随着渠道的变化而转移阵地,又随着竞争的激烈化和渠道常态化,再逐渐碰到增长天花板。

这些流量红利、人口红利、品类红利都被归结为外增长驱动力,总会面临消失。人们真正忽略的是内生力——品牌的价值。第三方机构凯度发布的一项研究结果显示,所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;短期直接转化实现的销售只占30%。

换句话说,内生力才是最可贵的增长源泉,企业最大的免费流量池其实是品牌。这也是网生新消费品牌最需要的,一味地追逐流量,换来的只会是一地鸡毛,只有从网红消费品变成国民品牌,才能走出增长困境。

走出怪圈,到线下去


于是,当所有新消费品都试图通过线上流量渠道抢占用户的时候,线下人流量密集的区域成为了价值洼地。

如同BAT巨头抢占线下零售和本地生活服务入口一样,一部分新消费品把目光投向了线下,社区、商超等人口密集、贴近目标消费人群的地方。

完美日记是近几年新消费品的典型代表之一,仅用三年时间就完成了国货美妆出圈、上市的系列操作,随着新消费品热度的退潮,完美日记一度陷入增长困境。2021年,完美日记坚持线上+线下的打法,在全国各地布局超过200多个门店,并尝试利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。
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临近新年时,完美日记将其新年礼盒和年味、年货进行了绑定。除了以往惯常的小红书、抖音、B站等社交媒体投放,完美日记还通过电梯营造出来的线下物理空间,以每天300次的高频来实现品牌广告的强曝光,既对准了社区里的年轻女性用户,也让品牌深入到家庭成员之中,扩大了品牌知名度和目标人群。

在过去一年,在增强产品力的基础上,多渠道布局让完美日记的品牌知名度,远高于橘朵、花知晓等后来者;线上营销成本缩减,让其财报比之前好看了很多。根据2021年第三季度财报显示,完美日记Q3总营收达13.4亿元,毛利率同比增长至67.9%,亏损同比缩窄43.8%。

以完美日记的例子来看,线上生意终归抓的是流量红利,来的快去的也快,但在线下,新消费品拥有了一个固定的场,能持续增加品牌曝光,增加体验感,建立品牌与用户之间的信任与连接。而通过门店、电梯广告等多场景、多元化的品牌营销布局,不仅可以触达线上未触达到和未转化成功的目标人群,还能让品牌变得更耳熟能详。

对于新消费品的激烈竞争来说,品牌就是壁垒。知名品牌营销人刀姐Doris认为,品牌之战,其实就是人心之战,需要利用重复的发声来建立。

新潮传媒创始人张继学认为,为什么以前许多品牌能通过电梯媒体出来,而现在互联网能成就的品牌越来越多。“这是因为互联网讲究千人千面,很难短期内让用户重复看到一个广告,而多渠道投入意味着极高的流量成本。但是梯媒营销却可以让一个广告在2分钟内重复七次,从而提高了品牌触达率和消费转化率。”

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如此看来,一些成熟的新消费品正在用自己的亲身经历蹚出一条路来:在仍有内容红利、人群红利、线上电商红利的时候,抓住线上机会,完成0到1的积累和超车。但在流量难以撬动、直播带货充满极大不确定性的情况下,新消费品牌更需要强化品牌认知,转而从线下,利用梯媒等渠道重复发声建立品牌的穿透力。

线下营销的进化

新消费品牌玩法和态度的转变,除了线上流量困境和自身因素之外,也与线下营销环境的变化相关。

尽管品牌圈流传一句话,“微博影响舆论,微信留存私域,抖音创造流行,美团决定口碑,小红书天天种草,梯媒负责洗脑”。但在很长一段时间内,提起梯媒广告人们更多的是负面情绪。狭小杂乱电梯里,简单粗暴的海报,或是毫无美感的重复噪音。

在品牌主眼里,这些与当下新消费品的品牌形象,相差甚远,并且与线上营销相比,梯媒广告无法进行精准投放,似乎怎么样都不符合需求。

这些痛点正在逐一被改善。过去几年,随着短视频和算法的普及,电梯媒体也经历了数字化改革,从原来的海报框架向短视频化、智能化转变。

公开数据显示,2017年起,上百亿资金涌向电梯媒体赛道,分众传媒不再是垄断玩家,新潮传媒成为另一只领头羊,并先后获得了京东、百度的投资。竞争之下,梯媒屏幕终端数在2年时间内增加了6倍,覆盖人群达到2亿。

相比起传统线下营销方式,

视频化的电梯媒体声、画一体,能呈现出丰富的信息和表现形式;
智能化则具备标签筛选、智能匹配等效果,实现品牌精准投放,更符合新消费品追求的“品效协同”。
在覆盖量方面,社区场景下的电梯广告更接近新消费品牌的目标群体,帮助品牌达成“全民认知度”。
新消费品追求的不止是品牌穿透力,也同样顾及消费者眼中的品牌好感度和精准度。

“以前是非常粗放的,客户只能全城无差别投放,现在可以移动端的数字能力可以精准找到消费品的敏感人群,圈选出更多潜在客户。”张继学说到,新潮传媒的“生活圈智投平台”,能够通过系统自动连接百度搜索热度、京东购物行为、LBS到店数据等技术,实现程序化精准投放和投后分析。

吉士丁所在的奶酪食品赛道也是近年来新兴的细分品类之一,已经诞生了“国内奶酪第一股”妙可蓝多,以及有伊利、三元、君乐宝等巨头环伺。作为新消费品牌,为了突出重围,吉士丁先是更换品牌名,降低用户识别成本,聚焦“大奶酪棒”这一明星单品,并配合梯媒营销来抢占消费者心智。

吉士丁总裁陈辉煌认为,新消费品赛道的竞争讲究快,品牌必须以最快的方式来触达用户,电梯媒体的触达率接近百分之百,是最快、最直接的选择,社区梯媒所覆盖的的家庭场景,正符合吉士丁的目标受众,高频次的强曝光让吉士丁以最快的速度完成了品牌认知的建立。

老品牌也在利用线上+线下实现品牌焕新。葵花药业探索出了一套线下往线上引流的品牌方法论。去年7月,起,葵花药业开始在新潮上投放电梯广告,期间,用上屏形象广告、下屏挑战赛的互动模式,将电梯媒体与抖音流量融合,为线下药房和线上抖音视频实现了导流。

对于消费品牌而言,线下纵向渠道拓展不仅仅是对于线下物理场景的覆盖,更是对人群层次、消费水平的拓展,而这些拓展的目的除了实现品牌增长之外,更是强化品牌认知,反推品牌化建设的战略方针。

线下媒体的数字化与智能化,为新消费品打开了一扇新的大门。当通往品牌增长的路不止一条时,新消费品牌自然不用在固着地在线上流量中寻求增量。

诸多消费品牌的例子已经说明,在互联网人口红利增长见顶的时代背景下,新消费品要想持续实现增长,必须在内生力上发力,建立自己的品牌壁垒。

在新消费品竞争的现场,玩家们必须充分利用线上、线下多重渠道的优势,在这条路上,寻找出真正实现内生增长方式的品牌,才越有突围的机会。





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