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如何提升会员贡献度?

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[LV.3]偶尔看看II

发表于 2020-7-16 16:26:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
受疫情影响,很多零售业态均出现了较大幅度的客流下滑状况。


据《第三只眼看零售》赵向阳做的调研:6月份多家超市出现了销售、客流双双下滑的情况。以沃尔玛在四川的销售为例,去年该区域6月份销售3.7亿元,而今年销售为3.34亿元,同比下滑10%,来客数也下降接近13%;华润Ole'成都市场销售同比下降了14%。

这个下降是延续了疫情以来四、五月份的持续下行的走向。超市是受疫情影响相对较小的一个业态。其他的零售业态要严重于超市业态。

近日,和有关行业人士一起交流对三季度的市场分析时,大多对三季度的市场走向不乐观。预计三季度还将延续二季度的下行走向。大多人士认为:今年的市场能否出现向上的拐点,要看中秋节后的市场变化和疫情防控情况。

关于线下零售业态出现的销售、客流双降,实际是延续了这几年的一个基本走向。这五年左右的时间,大多线下零售业态一直持续呈客流下降态势。只是疫情又进一步加剧了下行的态势。
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导致客流下降的因素很多:既有疫情造成的消费者减少到店频次因素的影响,又有疫情造成的一些企业、行业不景气带来的商圈变化的影响,还有疫情造成的经济下行、就业问题带来的消费能力下降的影响,更有疫情催化的到家模式发展以及夜市等分流影响。

面对这些影响问题,客流还会不会恢复到疫情前的状况?我的观点是:很难。如果只是看今年的市场,短期来讲很难恢复到正常的客流情况。从长期来看,受各种因素的影响,客流恐怕很难恢复到疫情前的状况。

总得分析:市场将进入一个特殊的周期--低客流周期。

在这一时期,想要聚集到店客流非常困难。

在这一时期,一些传统的营销手段已很难发挥作用。

在这一时期,只靠商品去影响顾客越来越难。实际在这一时期,能最有效影响到顾客的商品主要是刚需的生活必需品。

面对这一特殊的市场环境,企业必须要尽快适应,尽快转换适应这一新的市场环境的营销模式。

最主要的转换就是要由只看商品的经营、营销转向以顾客为主体的营销,为顾客价值为中心的营销。

顾客资源已经成为最重要的经营资源。如何采取一些有效手段,在商品之上,能够形成对顾客的更有效影响,减缓客流减少状况,是当前经营的重中之重。

面对当前的特殊市场特征,企业如果还是靠传统的营销思维,还是靠用新增用户的传统手段,很难凑效。必须要由重视顾客的量转向重视单个顾客的贡献度,从有效提升会员的贡献度一端去找到新的业绩增长方向。

在当前情况下,企业一方面要关注客流减少这一严重问题,更要重视顾客(会员)贡献度非常低这一更严重的问题。这两年,我分析过几家超市企业(上市公司)的有关数据,企业的会员贡献度年度不到2000元。在当前的消费市场环境下,这应该是一个非常低的水平。

顾客是企业经营的核心。顾客的贡献度更能准确反映出一个企业的经营水平:顾客的信任、顾客的依赖。如果没有一个合理的会员贡献度,企业的经营一定潜存较大问题。

当前企业应该关注的最主要经营目标是:价值顾客有多少,顾客价值有多高。

盒马公布的有关数据是:会员贡献可以做到6000多。

我认为在当前的消费市场环境下,如果企业的会员贡献、顾客贡献不能做到几千元,甚至要做到万元以上,那企业的经营一定存在很多问题。

当前,企业一定要高度重视顾客贡献、会员贡献。这是当前企业营销转型的主要方向。如果没有一定的顾客贡献、会员贡献作保证,企业很难适应当前及未来的市场变化。

企业要尽快摆脱不清楚你的目标顾客,不区分你的价值顾客的营销盲打的传统模式。尽快借助当前的在线化连接手段,链接到你的目标顾客、价值顾客。重构以顾客为中心的新营销体系。

企业当前要尽快成立单独的顾客管理部门。这个部门要定义为最重要的经营部门。他的主要职责就是要实现“价值顾客有多少、顾客价值有多高”经营目标。

要尽快实现企业的会员数字化转型。数字化会员的标志是在线化链接。能够借助在线化工具有效激活。能够实现更有效的顾客营销和顾客管理。

企业要借助更多的连接手段实现顾客的数字化转型。

顾客数字化很多企业已经做出了积极的尝试并取得很好的成效。

在实现顾客数字化的基础上,逐步实现企业整体的数字化转型,逐步把商品、交易、营销逐步实现数字化、在线化。数字化是支撑企业营销转型的基础。

在此基础上,构建以顾客营销为主体的新营销体系。就是针对价值顾客和顾客价值最大化,重新匹配新的商品策略、营销策略,把商品管理做成经营顾客价值最大化的重要手段,把营销由传统盲打变成精准。



作者:鲍跃忠
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