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双十一再临,快递迎来效率与服务大考20171017

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发表于 2017-10-18 09:52:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

投资要点

● 2017“双十一”:交易额、包裹数将再创新高。“双十一”始于2009年,目前成为阿里巴巴专用的注册商标。2016年双十一实现了1770亿元的全网总销售额,增速44%,相对2009年增长近3000倍。包裹数方面,由2010年的1000万件至2016年的6年时间内实现了近100倍的增长,达到10.07亿件。过去几年,双十一期间客单价呈现下降趋势,2017年,我们按照保守情况预计,交易额增速40%,平均包裹单价160元计算,得出2017年双十一交易总额2479亿元、总包裹数16.5亿件的预测。

● 电商渗透率仍有大空间,快递助推器“燃料”充足。我们认为除去汽车、石油等短期难以电商化,或即使电商化也无法被快递运输的消费品,剩下的消费品占比则为电商渗透率的理论上限,该比例在50%以上。相较目前电商13.8%的社零渗透率,仍有3倍空间,因此,快递行业的空间仍长期乐观。

● 电商之间的双十一之争:仓配、网点、支付等新招迭出。每年双十一,为了展现近一年来的运营成果,各电商必将会动用各路资源倾力奋战。今年双十一前夕,各大电商做了以下布局:加大仓储服务能力以提高物流核心竞争力;通过加大网点布局和相应补贴保障物流末端的效率;支付渠道上开始推行“消费信贷”类方式;鼓励商家提高“双十一”营销能力;用价格补贴争夺购买流量,以品牌“独家合作”和强强联合来进行品类竞争。

● 快递企业双十一前夕集体提价,进一步优化客户结构,提高产能利用效率。临近双十一,产能稀缺,通过提高重货续重费用、重货中转费等手段,可以过滤掉效率较低的大票货,非常有必要。由于整个电商快递领域,议价能力偏向电商这一方,平时较难提价,随着人工、场租成本不断上涨,需要终端价格一定比例提升,每年双十一是快递难得的提价窗口。

● 过去几年双十一期间板块及个股超额收益分析。过去几年双十一前一个月、两周、一周,超额收益均不明显,快递企业上市后的2016年,当年的龙头圆通速递出现了大幅超额收益。

● 投资策略。电商渗透率远未见顶,对快递行业空间长期乐观。从业务量增速、单位转运成本、投诉率等情况反映,韵达和中通的竞争优势有望维持,在此情况下将继续维持相对较高估值。考虑电商快递产品的相对同质化和学习效应,若不出现兼并重组,龙头快递公司市场份额的变化并不迅速,今年增速相对落后的圆通和申通也正通过一系列改进力图恢复较高增长,若明年圆通、申通增速恢复,其估值水平有望回归行业平均。双十一是快递公司完成产能提升、为来年业务量增长做准备的时段,也是股价完成年底估值切换到来年的时间窗口。

● 风险提示。行业增长大幅低于预期,电商包裹数超预期致使快递企业发生爆仓等负面事件,行业成本不断上行拉低毛利。

报告正文

2017“双十一”:交易额、包裹数将再创新高

1、“双十一”狂欢节:世界级影响力的电商购物节

2009年开始,电商行业当时的绝对老大阿里旗下的淘宝提出了一个将能与美国的“黑色星期五”相媲美的全国性购物节计划,其日期被设定在近年来流行的“光棍节”11月11日,名称也非常简单,就叫做“双十一”购物节。由于11月本身就没有任何节假日,加上气候变冷并且进入换季,正需要添置衣服。

另外,“光棍节没事做就网购”的营销口号能够抓住对互联网文化接受度较高的年轻人。虽然2009年的第一届“双十一”仅有27个品牌参加,但销售额却达到了5200万,远远超出预期,这再次确定了淘宝将双十一进行到底的决心。从此淘宝天猫每年11月11日都举办大规模促销,创造了中国人自己的网购狂欢节,其销售额也年年创出新高,直至2016年,仅七年后将这一数字翻了约3000倍,达到1700多亿元的交易额,成为世界级的购物盛典。

2011年11月1日阿里巴巴集团向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请,并于2012年9月27日通过初审并进行公告,于2012年12月28取得该商标的专用权。

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2014年10月末,阿里发出通告函,称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标,经阿里巴巴集团授权,天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。因此其他电商也都创造了自己的购物节(如京东的618、苏宁818),虽然他们不直接使用“双十一”字样,但在双十一期间也会有促销活动。

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2、2017双十一展望:高增长仍将继续,预计交易额超2000亿,包裹数超16亿

销售额维持高增长

自2009年开始,历经9年直到2016年,“双十一”期间的销售额不断翻番创出新高,2010-2015年分别为11亿、70亿、251亿、450亿、805亿、1229亿元,2016年更是实现了1770亿元的全网总销售额,增长近3000倍。其增速在近年来相对下滑,也逐渐趋于稳定,2012-2016年分别为259%、79%、79%、53%、44%。我们认为2017年双十一仍将维持在40%左右的交易额增速。

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带动的高增长包裹数提高了快递企业的峰值应对能力

从包裹数量来看,其带来的电商包裹数也不断翻番创出新高,2012-2015年分别为0.78亿、1.8亿、5.86亿、6.78亿、10.7亿件,由2010年的1000万件至2016年的6年时间内实现了近100倍的增长。其增速在近年来相对下滑,由2014年的226%稳定在了2016年58%。

双十一期间的超高交易额也大幅拉动了快递行业的业务量,同时也为各快递公司处理短时期大规模的包裹业务进行了一次市场发起的考验与淘汰,从行业角度来看有利于筛选优质企业,同时帮助其锻炼队伍、增强竞争力。

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  客单价逐渐稳定,2017年“双十一”预计产生16.5亿件包裹

根据历年双十一交易额与总包裹数,我们计算了双十一期间的客单价。我们发现由于移动端的逐年普及,导致了消费者更高频次的使用电商APP,加上快递单价逐年下滑,各种包邮政策越来越多,其最终的结果造成了消费者单次进行网购的客单价逐渐下滑,由2011年的318元降至2016年的165元。

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2017年,我们按照保守情况预计,交易额增速40%,平均包裹单价160元计算,得出2017年双十一交易总额2479亿元、总包裹数16.5亿件。

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电商渗透率仍有大空间,快递助推器“燃料”充足

1、电商渗透率仍保持稳较高增长

从快递行业角度来看,电商的高增速是保证快递行业年年高速增长的重要“助推器”之一,但面对电商增速下滑,也有投资者对快递增长空间有所担心。

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2016年,社会消费品零售总额达到了33万亿元,其中网上商品和服务总零售额则为5万亿元。在扣除其中网上非实物商品交易额后,互联网实物消费品销售在全社会总额的渗透率达到了12.6%,较2015年的10.8%增长了1.8个百分点;而根据最新数据,2017年1-8月份的渗透率则又增长了1.2个百分点,达到了13.8%,体现出了电商渗透率仍保持积极增长,给出了正面信号。

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2、商品结构证明:50%以上才是电商渗透率的上限空间

为了说明电商渗透率的空间在哪,我们将社会消费品零售总额按品类进行分拆,其中包括粮油食品、饮料烟酒类、石油制品、服装鞋帽相关、家电音响、药品、日用品、通讯器材、文化办公、建筑建材、金银珠宝、家具、化妆品、书报杂志、体育相关等类别。

我们认为除去汽车、石油等短期难以电商化,或即使电商化也无法被快递运输的消费品,剩下的产品占比则为电商渗透率的理论上限,我们总结了近两年的该理论上限值,由于数据原因,我们选择限额以上企业商品零售总额的数据,以及其相应的各品类消费品销售数据,发现其保持稳定并小幅上扬,目前基本在50%以上。

所以,目前电商13.8%的渗透率距离理论渗透上限50%仍有3倍以上的空间,虽然该方法无法达到很高精确度,但可以从大概方向上给出电商增长仍将保持乐观的方向性结论。

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(从最新占比中看出,汽车、石油类相关商品占据近50%的零售占比,这也说明电商以及能被快递运输的电商并不能全部代替零售消费总额)

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电商之间的双十一之争:仓配、网点、支付等新招迭出

双十一虽然由淘宝发起,但历经7年,现已成为各大电商宣示其市场占有率,消费体验、产品质量、市场影响力的具有重大象征意义的战场。所以为了展现近一年来的运营成果,各电商必将会动用各路资源倾力奋战“双十一”。

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从2016年市场B2C类电商的占有率来看,天猫的市场占有率再次被稀释,份额跌破70%,以京东、苏宁、唯品会、一号店、亚马逊等为代表的新自营电商、垂直电商、社区电商等其他模式开始分流其用户。

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所以,为了在2017年双十一大战中取得领先,各家电商也都在各个方面进行自身强化,不甘落后。

1、加大仓储服务能力以提高物流核心竞争力

1)增大物流平台建设。京东截至目前全国共有335个大型仓库,710万平方米的仓储面积,居于业内第一。阿里巴巴集团于9月26日增投53亿元人民币加码菜鸟网络,控股权增至51%。

2)增加智能化投入。京东在昆山打造无人分拣中心,并大量使用智能分拣和搬运机器人。菜鸟网络先后通过建立超级机器人仓群和入股快仓等国内现代仓储物流企业来打造智慧物流,今年“双十一”也将投入15亿在智能仓配领域补贴商家与物流企业。

3)注重跨境仓的布局。京东截至目前在国内有7个“京东自营保税仓”,并在香港元朗、屯门及美国洛杉矶分别建立自营WMS系统仓库,日韩澳欧等地建立协同仓。菜鸟也建立了全球履约中心(GFC)、EWTP超级物流枢纽,并与74个跨境仓库数建立合作关系。

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2、通过加大网点布局和相应补贴保障物流末端的效率

菜鸟将增加4万家菜鸟驿站、数十万快递代办点,和20万组智能快递柜。京东将为平台商家和社会化商家“双11”前的备货提供合计价值6.66亿元的补贴,主要用于仓储、配送方面的折扣及满减的优惠。苏宁则表示于“双十一”期间在全国100个核心城市要实现“迟到就赔”。

3、支付渠道上开始推行“消费信贷”类方式

除了平时线上购物就可使用的“天猫分期购”、“京东白条”、“苏宁任性付”等分期购产品,以及从8月底开始针对天猫淘宝商家提出的宽松化信贷额度用于提前备货和促销外,天猫的蚂蚁金服和网商银行于10月11日发布了2017年最新的“双十一”商家金融服务政策,将为超过10万商家提供总计超过600亿的贷款授信,供应链金融也将向快消品和生鲜品全面开放,此外,支付宝收钱码支持开通花呗分期服务,“花呗”在“双十一”期间也将推出线上线下联动活动。

4、鼓励商家提高“双十一”营销能力

淘宝从9月中旬就开始对参与“双十一”的商家进行有关“双十一”筹备、促销和复盘等方面的培训,京东也针对创新创业企业开展“超级服务趴”双十一专场之企业资质优惠活动,为商家提供快捷实惠的资质类服务。

5、用价格补贴争夺购买流量,以品牌“独家合作”和强强联合来进行品类竞争

1)天猫10月8日新增通过“买贵必赔”服务,凡带有“买贵必赔”服务标志的特定商品,如购买价格高于京东同种商品卖价,则消费者可申请差额补贴。

2)天猫以活动资源和搜索降权、屏蔽等为筹码要求与品牌服饰类商家达成“独家合作”,要求合作方从京东等其他电商平台下架,并与苏宁通过联合首发新品和共建线下“互动城”等方式实现强强联合,以此提高手机等电子产品类的销售渗透率。

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快递企业与“双十一”

1、各家快递企业进一步发展各个新品类

正如前文所说,双十一的巨量为各大快递企业提供了一个巨大的运力挑战,能够经受挑战的快递企业便证明了其具有市场上的核心竞争力。目前已上市的几家快递企业便是最好的例子,目前各家都不断刷新各自的时效上限,不断的推出更快、更优质的时效性服务产品。

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从2016年双十一数据看来,在快速送达方面,顺丰毫无疑问成为第一梯队,而“三通一达”中,除韵达以外,其他各家的配送时效性也相对较高,远远高于其他TOP5之后的企业。

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而从各快递企业省际、省内、同城业务时效性对比来看,顺丰仍然处于整体领先,而EMS的主要优势体现在省际,在省内与同城配送方面,各企业基本保持差不多水准。

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2、双十一前夕集体提价,进一步优化客户结构,提高产能利用效率

近期,中通快递率先发布公告宣布调整价格,随后,韵达也宣布调整价格。其余通达系快递也有提价表态。

临近双十一,产能稀缺,通过提高重货续重费用、重货中转费等手段,可以过滤掉效率较低的大票货,非常有必要。此次集体提价行为表明快递企业主动放弃靠价格战赢得业务量的手段,更看重客户体验。不过终端价格的提升对加盟制上市公司短期利润影响小(因为面单费维持稳定)。

由于整个电商快递领域,议价能力偏向电商这一方,平时较难提价,随着人工、场租成本不断上涨,需要终端价格一定比例提升,每年双十一是快递难得的提价窗口。

过去几年双十一期间板块及个股超额收益分析

由于快递直接受益于电商,因此过去几年每逢双十一,物流板块都会受到市场关注,加上2016年为快递股元年,今年的快递行情能否在双十一中得到体现也受到了投资者的强烈关注。我们分析了2012年以来双十一期间的物流板块的超额收益以及个股走势。得出以下结论:

1、虽然双十一期间物流板块会有一两个交易日异动、但双十一前的一个月、两周、一周均没有超额收益。这与物流板块前几年并没有纯粹的快递标的有关。(也会受到当时的市场风格影响。)

2、快递企业上市之前,双十一期间表现较好的物流股多为小市值标的,典型的有华鹏飞、飞力达、音飞储存。而快递企业上市后的2016年,由于有了直接标的,当年的龙头圆通则作为领涨标的出现大幅超额收益。

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投资策略

越来越多商家会选择双十一前就开始打折促销,以缓解物流压力,因此观察双十一的时间点要提前到十月底。

双十一的交易额、快递量是观察来年电商、快递增长情况的重要指标,若今年增长速度保持高水平,则明年快递有望继续超预期增长。

我们给出电商渗透率仍有3倍才至其理论上限,我们对电商进一步增长并推动快递企业高增长持乐观态度。

从业务量增长、单位转运成本、投诉率等情况反映,韵达和中通的竞争优势有望维持,在此情况下将继续维持相对较高估值。考虑电商快递产品的相对同质化和学习效应,若不出现兼并重组,龙头快递公司市场份额的变化并非迅速,今年增速相对落后的圆通和申通也正通过一系列改进力图恢复较高增长,若明年圆通、申通增速恢复,其估值水平有望回归行业平均。

双十一是快递公司完成产能提升、为来年业务量增长做准备的时段,也是股价完成年底估值切换到来年的时间窗口。

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风险提示

行业增长大幅低于预期,电商包裹数超预期致使快递企业发生爆仓等负面事件,行业成本不断上行拉低毛利

来源|兴业证券交通运输与物流研究
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