疯狂退货,“逼疯”商家

[罗戈导读]​顾客利益和商家利润,怎样平衡?

90后小雨这个双11电商平台买了15件衣服,花了大约2000元。到货后试穿了一轮,她最终留下了6件,退掉9件,最终总花费大约1000元。

“我买的时候就是抱着试的心态挑的,我看中的款式,一般会把几个颜色几个尺码都买回来试,哪个满意留下哪个。”小雨很喜欢这种购物方式,相当于自己有个线上试衣间,一次性能试很多衣服,最后不合适的一次性退掉,反正也不用自己承担运费。

在大促中,除了像小雨这样为了试穿选到合适的衣服而退货的,还有不少因为满减凑单之后部分退货,因为快递迟迟不发货而退货,冲动消费之后后悔了而退货的消费者。

用户一抬手退款退货,花出去的钱极速退回,但这一动作可能把商家逼疯。

综合多位商家的说法,哪怕是还未发货,商家都要在系统上取消已生成的订单,去仓库找到已经打包待发货的商品,撕掉面单恢复上架。如果是发出去的快件,需要联系快递公司召回,来不及召回的,要通知用户拒收。未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本,发了货召回的至少要承担近5元的快递费。至于用户签收后再退货的,商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。

除了物流成本,仓库货物积压、残次品损耗、店铺评分排名、用户投诉量,甚至未来的运费险金额,都会因为退货率的上涨而提高。

这个双11,又有很多为退货问题发愁的商家。

双11过后,买的东西退了一半

11日晚上激情下单,12日、13日开始疯狂退货,是不少人双11之后的写照。

35岁的晓晓在11月1日之前买了54单,退掉了15单,11月11日晚上一共下了25单,退了14单。她退货的理由主要有三个:商家召回、丢件、发货太慢。

晓晓注意到,11号下的单,12号开始就退了不少。有的是商家通知暂时无法发货,有的商家已经发货了,又召回去了。她了解到,自己小区有的快递能送,有的不能,部分召回的快递是因为途经的地方有疫情。

系统上物流提示是:“物流异常,提醒您所在的区域因疫情影响快件将延误或退回至发件方”。商家的说法是可以等,也可以退货,她就退了。

还有一批退货是因为丢件导致的。晓晓给父母买了800多块钱的保健品,10月25号就下单了,11月3号付了尾款,系统物流信息显示11月7号就到派送网点,10号才派单。中间晓晓催了几次,因为保健品有储存条件,耽误久了没办法保证品质。到了11月13号,快递告知晓晓丢件了,让她联系商家。商家表示要跟快递核实,随后系统就显示已经签收。

确认过父母没有签收,晓晓第二天联系快递网点和快递员,但电话一直打不通。快递耗时10来天不说,丢了不给及时处理,多次找人联系不上,还擅自点了签收,晓晓当时生气到快要爆炸了,投诉了快递、商家,还找了客服。

就因为闹了这一场纠纷,她在13号一气之下把所有由这家快递公司承运的订单全部退了。“我不是为丢快递这件事生气,是因为他们事后联系不上,不给我一个说法和处理办法。”一直到15号,快递方面才赔付了晓晓商品的钱,商家说可以退款重新拍,收货后退差价。

晓晓退的第二类商品是因为发货慢,她买的猕猴桃、爱媛橙等订单显示,“因疫情影响,物流揽收能力有限,目前仓库小哥正在努力发货中”,她就退了。还有一单是给爸妈买的牛奶,系统显示11月30号才发货,看到发货时间太久,晓晓也退单了。

种种因素之下,晓晓今年双11退货率比以往高出了不少。以前她退货是另一个逻辑,比如护肤品预售的时候,她会先买了把坑占上,后面出现了性价比更高的也会买,付完尾款发货之前马上退掉不想要的,她去年有大概1/3的订单是这样退货的。

24岁的青鹿今年的退单也有不少是因为快递问题。11月初,她所在小区封闭了10来天,附近的快递网点不少都暂停营业了。这几天虽然已经解封,有的快递还是不能发。“有一个商家直接联系我要求退款,说他们店铺承诺48小时发货,超时平台要罚款,让我赶紧申请退款。”

还有一个是看到买完三四天了迟迟不发货,卖家也没说一声是什么情况,她就退了。“我还买了两个露营收纳箱,有一个给我发错颜色了,退回去换货,到补发的时候,对方说要等三天,三天之后又说不知道什么时候恢复,我就退了。”平台给她发了5块钱补偿红包,但她还是生气,“我的时间不是时间吗?”

青鹿还有一个退货是因为衣服的预售时间太长,冷静了一下不想要了。“衣服预售15-20天,衣服倒是很百搭,但是一想到12月才能收到货,我就觉得等这么久不值得。我问了问自己,到底是不是非常需要这个衣服,想了想之后,我就给退了。”

疫情不发货或者预售时间长,给了青鹿一个冷静期,尤其一些衣服,当时喜欢,过几天可能就“下头”了。在她看来,如果收到货太快,其实是没时间仔细思考这个东西到底适不适合自己,到底值不值。“其实大促买的东西我不会轻易退货,因为退了优惠就没了,一般会尽量接受一些小问题。最后一般要么是我很生气,要么就是等的时间太长我下头了。”

不管是因为快递发货受限、预售时间太长,还是个人购物习惯和喜好的问题,退货是不少人大促之后的第一件事。

退货很简单,商家很崩溃

用户买了东西因种种不满可以选择一退了之,但放在商家这边,没有那么简单。

食品商家杨凡,前不久就被达人直播带货极高的退货率坑惨了。

今年9月份,杨凡为了销售一批货,找了三家MCN机构,由机构旗下的达人来直播带货,淘宝上和抖音上都有。其中有两家,坑位费花了近50万元,直播当天成交了1万多单,当时看起来确实卖得很好,紧接着还没发货就开始了大量退单,退货率一家机构大约在70%多,另一家达到了95%。另外一家机构倒是没有造假,但销量极低。

杨凡推测MCN机构刷单了,找了一些退单的用户做回访,果然,对方明确表示:“我们就是做任务的”。

虽然大多数人在发货前已经退单了,但杨凡团队已经将面单和出库的成本付了。折算下来,差不多面单成本要一块钱,出库要一块五,一单损失大约三块钱。另外还有人力成本,因为包装好的东西还得重新处理,把面单都撕下来、拆盒还原。

本来是想处理一批货的杨凡,最后货没卖掉,倒赔了接近70万元。

后来他才发现,那两个MCN机构资质就有问题。“我们已经起诉了,现在还在处理过程中,对方是不正规的公司,算是草台班子,接下来还要再花时间再去处理这件事,不一定能挽回损失。”杨凡告诉深燃。

对于这一批货,他现在还在挠头,只能折价找渠道想办法去卖。

据杨凡介绍,日常食品类目退货率在30%以下,大促会让退货率变高,另外如果直播带货占比大的话,就更会提高退货率。

服饰类商家袁枚告诉深燃,日常他们店铺的退货率25%-30%,大促期间可能要到30%-40%,今年比往年退货率高5%左右。

袁枚提到,11月15日,全国有三百多个地方不能发货,导致很多订单发不了货,他们最近卖出的服饰基本上以冬装羽绒服等为主,用户都着急穿,退货率自然高。

再一个是凑单退货的。他举例,店里有两款150元的衣服,用户只想买其中一件,为了凑齐平台“满300元减50元”的优惠,用户会拍两件,再退掉一件,衣服到手价125元。

除此之外,袁枚店铺的退货理由有以下几种:因为是服饰类目,退货以尺码不合适居多;其次是产品问题,包括不喜欢、不符合预期、不满意等:还有一个,就是电商平台竞争激烈,且价格透明,不同平台放出的折扣不同,消费者前一天买了1000元的衣服过了几天发现其他平台只需900元,就会退货去其他平台买。“最后一个退货原因这两年尤其明显,核心还是在于市场低迷,消费者更追求务实和性价比,货比三家的消费倾向愈发严重”。

服饰类商家要承担的退货成本大约是多少?

袁枚解释,按通达系快递、1公斤以内的衣服计算,商家发货大概要付5块钱的运费成本,如果退货,除了运费险的赔付,商家自己要再出一两块钱,加上买运费险的支出,最终一单退货大约要承担六七块钱的成本。如果是偏远地区,费用要再高一点。不过这还不算要处理这些订单、仓库打包发货的人力成本。

宠物用品商家萧锐经营猫粮狗粮等宠物类目,日常退货率在6%-8%,大促时退货率能达到15%。

“我们说的退货率,实际上包含仅退款和退货退款,仅退款在大促时会大幅度升高,比如拍错了、本身就是想凑单、凑单没凑好重新拍、没用上哪张券重新拍、拍完不想要了,还有人是同品类拍了两家,另一家发货比较快,把发得慢的退掉。”种种原因让萧锐非常崩溃。

因猫粮猫砂等东西算是重货,快递成本就占15%-20%,退货商家不但没有收入,还要支付比较高的快递成本。

面对居高不下的退货率,商家们无奈但没有办法。

顾客利益和商家利润,怎样平衡?

在杨凡看来,找达人直播带货跟开盲盒一样,不确定能遇上靠谱的机构和主播,不能临时抱佛脚,商家自己还是要充分做功课,跟踪观察一段时间达人的销售情况、销售额和退单率,而且双方还需要一个磨合过程,看达人适不适合特定类目。

不过,他指出,中小商家找达人带货本身就存在一个悖论。如果没有特别好的产品或销售业绩,能上大主播直播间的概率不大,但没有大主播的背书,中腰部的主播也不愿意播,找中小机构和达人,又容易被坑,就变成了一个死循环。

退货率高会给商家带来哪些问题?

袁枚介绍,“现在发货已经有一套非常完善的体系了,而且大促期间我们会提前预打包产品,比如一个消费者拍了产品五个小时后退款了,这五个小时,已经足够订单在管家系统里面生成、导出到仓库,仓库已经开始打包贴好面单准备发出了。”

用户取消订单后,商家要在系统中取消订单,去仓库找到这个订单,撕掉面单,把东西退回到货架上。大促期间仓库有成千上万单,需要在那一批快递里面找出来退单的也是非常费劲的一个事情。袁枚提到,如果有的快件已经发出了,售后客服会去通知快递公司追回订单,如果有拦截不成功的,还要联系用户拒收。

袁枚进一步解释,除了显而易见的物流成本,退回来的货会导致商家残次品损耗增多 ,“我们仓库那边有人专门处理退款单,每天要处理上百件退货,要看东西到底能不能签收退款,我们公司偏人性化,有一些包装盒有破损,我们能退的还是尽量退了。有使用过的,甚至已经面目全非了,我们就得拒收了。”残次品损耗、人工成本都在这个过程中发生。

比较难应付的还是吹毛求疵的用户把小问题无限放大。“我们曾经卖出一个护膝,有包装盒,客户看到包装盒和页面上不一样,其实我们底下有写包装盒有不同的批次,但是这个用户就要退掉,但盒子已经拆开了,影响二次销售,就已经不能退货了,他还到工商投诉,也闹了一场纠纷。”

退货问题也会导致比较高的客户投诉。萧锐所经营的宠物用品,运费险不一定能覆盖所有的退回费用,经常需要买家支付一部分,买家会不理解并投诉商家。

另外,退货率影响店铺的流量曝光。电商行业有一个专属词汇叫DSR(Detail Seller Rating),指的是商品描述、服务和发货速度,通过这三个维度会得出一个店铺的评分,这属于平台算法机制的一部分。通俗来讲,退货率越高,店铺的DSR评分越低,店铺信誉度下降,搜索排行靠后,能获得的店铺曝光和流量也就越低。

最后还有一个,高退货率商家出资的运费险费用也会增加。这个很好理解,运费险本身就是一种保险,跟车险类似,出险次数越多,保险费越高。

退货带来的影响这么多,有没有好的规避办法?杨凡表示,“规则在这儿,我们能做的只有不断提高利润率,才能去抵挡各种各样的成本。”

在萧锐看来,这就是平台把营销活动的一部分成本转嫁给商家了,“我还能不参与平台的跨店满减活动吗?现在消费者是越来越难伺候,都希望体验好,但是很多时候,商家不是不想提供好的服务,而是成本不允许。”

电商平台的退货问题,在用户端是权益的保障,在商家端是不得不承担的成本,二者很难取得平衡。大促中的种种情形更会放大这一矛盾。

对商家来说,能做的就是找出退货率高的问题,比如产品、快递、售后服务,降低退货率。用户也可以多一些换位思考。再者,平台的一些规则也应该留下适当协商的空间。营造良好的电商环境,可能需要每一方都迈出一小步。

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