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7年打磨社区冷柜模式,毛利是永辉2倍,食行生鲜为何不惧盒马竞争?

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发表于 2018-7-8 11:01:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
撬动4万亿生鲜市场,怎样才是正确的姿势?

核心导读
1、垂直类生鲜电商平台多已湮没,食行生鲜为何能坚持到现在?

2、“1小时送达”备受追捧成为潮流,食行生鲜为什么还坚持做“次日达”?

3、全程冷链重资产投入模型下,食行生鲜如何解决成本和盈利难题?

4、4万亿大市场的生鲜江湖,众多玩家拼杀,谁能笑到最后?

社区生鲜柜模式受到的关注多了起来。前脚有“在楼下”凭借社区生鲜柜完成千万级美元A+轮融资,后脚就有三蛋生鲜用“店+柜”模式杀进社区生鲜市场。社区生鲜柜究竟是资本下的狂热,还是有望成为线下生鲜门店的劲敌?
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“可现场购买的社区生鲜柜,切的只是一部分人的一部分需求。”食行生鲜CEO张洪良这样说道,尽管食行生鲜做的也是“社区柜”模式。

但食行生鲜还是与近期风靡的社区生鲜柜模式“划清界限”。早在7年前,垂直类生鲜电商平台正如火如荼的时候,食行生鲜就用社区柜模式切入生鲜市场的,相比众多主打水果品类的垂直电商平台,这家企业有两个明显的特征:

一是,食行生鲜不主打水果品类,而是生鲜全品类,用更加高频刚需的蔬菜引流,再用全品类满足用户一日三餐“吃”的需求;

二是,相比于众多生鲜电商平台可以送货上门,食行生鲜只做“到柜”模式,一天两配,次日送达。

凭借这种有点“另类”的社区柜模式,食行生鲜走过了垂直类生鲜电商平台的兴盛期,又跨过O2O风口,熬到了今天的新零售时代,并且柜子数量只增不减。

“我们开在盒马鲜生附近的社区柜,订单量不减反增。”张洪良很清楚其中的原因。

因此,即便对待火热的半小时达、1小时达,食行生鲜依然无动于衷,坚持做次日达。“食行生鲜不会做即时配送。”

食行生鲜做了7年社区柜模式,目前覆盖苏州、上海和无锡三个城市,运营有超过2000个社区站点,有200多台冷链车,社区冷柜已经迭代到第四代。2017年9月,食行生鲜完成2.9亿元 C+轮融资。

一边是坚持7年的社区生鲜柜模式,另一边则是新兴社区智能柜、1小时达、距离用户更近的前置仓等模式大行其道,食行生鲜的坚持是对还是错?他们7年的摸索又找出了社区生鲜的哪些命门和秘诀?即时需求、到店消费和到社区生鲜柜,围绕社区生鲜市场的这三种业态,是何种关系?

1
7年前的选择:“全品类、低价”PK“少品类、高价”

食行生鲜诞生于2012年,彼时垂直类生鲜电商平台盛行。易果、天天果园、本来生活、顺丰优选等一众生鲜电商大行其道,这些平台有个共同的特点,就是主打水果品类。

主切水果品类的原因也可以理解,水果具有高频、高附加值的特点,很多人认为这样做生鲜才有盈利的可能。

但随着这类生鲜电商平台的发展,问题也逐渐暴露出来。

首先是成本,短保的生鲜商品要先进入仓储中心,线上产生订单后,商品还要分拣出来,然后打包配送。一进一出,再加上包材、冷链物流等费用,导致生鲜电商的成本居高不下。最后,这些成本就体现在了商品的价格上,用户在生鲜电商购买的水果,价格普遍比线下店高出很多。

其次,生鲜电商平台普遍是次日达,用户到店购买则是即时获得,盒马鲜生、每日优鲜还能提供1小时送达服务。因此,垂直类生鲜电商平台在成本、时效方面都不占优势。

到了2016年,生存就变得艰难起来。除了一些大的平台能够强撑以外,一众小的垂直生鲜电商平台纷纷倒下,还有电商平台积极求变,例如易果就转型做供应链。于是有人说,垂直类生鲜电商是伪模式。

张洪良认为,垂直类生鲜电商平台聚焦水果品类,本质上是因为没有找到好的方法支持全品类。不做全品类,用户购买频次会大打折扣,从而让履约成本、获客成本居高不下;做了全品类,难度又显而易见的,因为越是高频的生鲜,面临的问题越多。
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食行生鲜创始人张洪良

例如有的叶菜0.99元一斤,是很高频,但卖这样的品类明显要亏钱,如果给用户设一个购物门槛,例如79元或者99元起送,用户复购率又会降低。

权衡之下,食行生鲜还是从一开始就做了全品类,并且打出的口号是“价格比菜场低”。对比大多数“少品类、高价”的垂直类生鲜电商平台,食行生鲜做的就是“低价、全品类”。

当时,很多人不看好食行生鲜。

2
不做补充型购物渠道,要解决用户一日三餐食材刚需

食行生鲜做全品类是认真的。

打开食行生鲜的APP,可以看到里面共提供11个品类的生鲜商品,包括蔬菜、水果、鲜肉蛋禽、水产海鲜、速食冻品、牛奶面点、粮油副食、休闲零售、酒水饮料、生活用品和厨房用品。可以说,用户一日三餐用到的食材,在食行生鲜上都能买到。用张洪良的话来说,食行解决的就是有关用户“吃”的问题。

重要的是,食行生鲜的菜价确实低,有些品类甚至低于菜市场价格,而与菜市场不同的是,食行生鲜是用全程冷链的方式,把品质保证的生鲜商品送到社区柜,用户开柜就可把商品带回家。
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这种打法的效果就是:根据易观千帆的数据,在2017年12个统计月份里,食行生鲜有7个月排名生鲜电商领域日活第一,说明食行生鲜的用户复购率很高。也就是说,对于一些家庭来说,食行可以成为日常买菜的一种途径。

此外,因为在苏州、上海、无锡的密度达到了一定程度,2017年9月,食行生鲜宣布自营业务在苏州实现盈利。未来,食行生鲜还将继续增加华东地区的点位密度。

《零售老板内参》认为,这一点殊为难得。当很多新零售业态偏中高端,成为人们日常生活中的一种补充性购物渠道时,食行生鲜却在打造人们的刚需型购物渠道,这种渠道得益于它的价格和品类,因为对于生鲜品类,用户始终关注两个要素:价格和品类。食行生鲜对这一点看得很清。

当然,食行生鲜的模式不是没有争议。

例如有业内人士就担心食行生鲜的成本控制问题:食行生鲜是冷链车直接配送到社区冷柜,仓储物流,以及冷柜方面的投入自然不会少,社区冷柜的周转率也成问题,还有维护、运营、物业各方面的关系,这些账都要算得过来。

但张洪良不care这些,因为食行生鲜有自己的解决方案。坚持做高频刚需的生鲜全品类,并坚持为用户提供低价优质的生鲜产品,张洪良认为一定有市场。

3
重构生鲜供应链:用C2B模式解决生鲜高损耗

之所以敢做“低价、全品类”,是因为食行生鲜找到了支持全品类的方法,这个方法是从生鲜品类最根本的痛点——高损耗开刀,背后其实是对生鲜供应链的重构。

一个商业模式能否成立,无非是看两个要素:用户体验和成本结构。

食行生鲜希望解决好这两个问题。从用户体验来说,生鲜商品最怕的就是“断链”(冷链中断),送货上门的生鲜电商平台,这样的问题很常见:生鲜商品送到家门口,却发现用户不在家,如果丢在门口不管,等用户拿到商品的时候,生鲜可能早就面目全非了。

张洪良不愿意在这个问题上冒风险,于是做了社区冷柜。冷链车直接从配送中心出发,直送社区冷柜。等到用户拿走商品,这件生鲜商品始终不会断链。
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成本结构是一个有意思的问题。相比于主打水果的垂直类生鲜电商平台,以及传统商超、社区店,前期需要在冷链上巨额投入的食行生鲜真的有优势吗?

“我们的价格比菜市场便宜15%到20%,但毛利率却是永辉的两倍。”张洪良说。其中的奥秘,就是因为食行生鲜对生鲜供应链的重构。

生鲜商品最大的一个痛点就是损耗。传统商超卖场,虽然生鲜区卖的热闹,但赚钱却实属不易。拿永辉超市为例,永辉超市生鲜直采比例达到76%,生鲜商品进销差价达70%左右,但2016年的数据,生鲜综合毛利也只有20%左右。

导致生鲜利润薄的原因就是高损耗。“永辉如此强大的供应链把控能力,依然只能做到毛利20%左右,可见生鲜损耗有多严重。”张洪良说,“但传统卖场的模式并不能解决这个难题。”

生鲜损耗,一种是烂损,另一种是卖不掉。对于卖不掉的生鲜,卖场只能甩货,但甩货价很可能低于采购价,因此就导致了生鲜商品毛利低的问题。

食行生鲜从一开始选择商业模式的时候,就决定要以解决生鲜品类的根本痛点——损耗为出发点,解决方案就是C2B,这也是食行生鲜的毛利率是永辉超市2倍的重要原因。

用户前一天下单,然后选择第二天9点半收货,或者下午4点收货。食行生鲜在接到订单后,再进行备货,经配送中心打包分拣后,最后送到社区冷柜。也就是说,食行生鲜的配送中心很少压货,也很少有生鲜商品烂在库里的情况。

张洪良认为这种C2B模式才能真正解决生鲜损耗问题,当用户逐步习惯在线上购买生鲜时,销售规模会大幅提升,生鲜损耗却极大降低,而这,就是食行生鲜的利润空间。

据了解,在社区柜密度最大的苏州,一些大的社区普遍摆放20组左右的柜子(一组10个柜子),最多的则接近30组,日销售额达到1万多,相当于一家线下店的销量。

对于外界说的重资产投入,张洪良怎么都觉得,即使把所有成本都加在一起,食行生鲜仍然能做到盈利。

在食行生鲜成本结构中,占比最大的还是冷链仓储物流方面的投入。通常采买一辆冷链车,成本在20万至30万元,以食行生鲜目前拥有的200辆冷链车计算,前期投入需要4000万至6000万元。对于社区冷柜的价格,张洪良表示目前还不便透漏。不过,因为食行生鲜是自建冷链物流,其订单履约成本已经降低为7元,远低于行业平均水平。

还有社区柜的场租成本和电费等。据了解,食行生鲜的社区柜不是24小时制冷,制冷时间基本是10小时左右,而且每个柜子一天只开门1-2次,耗电量也因此大幅降低。

因此,对于食行生鲜来说,单个城市的渗透率至关重要。这也是为什么食行生鲜当初决定从北京撤出,重点深耕华东市场。苏州、上海、无锡的市场点位密度,让食行生鲜有了盈利的想象空间。

4
“1小时送达”、距离用户更近会是主流吗?

在食行生鲜精耕细作的同时,1小时送达也在快速发展,背后是众包物流模式的完善、成熟。

纵观今天新零售业态的主流逻辑:或者距离用户更近,或者更快送达。盒马鲜生、每日优鲜等主要提供1小时送达,而一些无人零售业态,如无人便利店、智能生鲜柜则摆放到社区内,优势是离用户更近,所见即所得。一时间,似乎快、近已经成为新零售大潮下的不二法门。

张洪良并不否认摆放在社区里的智能生鲜柜的需求,但他认为,这种社区柜想把模式跑通,需要找到商品SKU与满足用户需求的平衡点。

现场售卖的社区智能生鲜柜,商品SKU数有限,即便是“在楼下”推出十几平米的大型生鲜柜,里面可容纳的SKU数也只有400个左右。它需要挑选动销率更高、更能满足用户需求的品类。

“这种柜子满足的只是用户的即时性需求,也就是满足一部分人的部分需求,这些需求能否支撑这种商业模式的运转,也还是一个问题。”

对于1小时送达的到家服务,张洪良认为,相比于1小时送达,用户可能更需要准时。他的判断依据很简单:就看用户愿意对这种服务买单的尺度。

“拿最高频的外卖来说,调查发现用户愿意承担的配送费是3.5元,但骑手配送一单的成本在6-8元,剩下的这部分成本就要商家来承担。”张洪良说道。对于生鲜品类来说,这种付费意愿可能会更低。况且,人力成本也在不断上涨。

在《零售老板内参》APP看来,用户愿不愿意为一种即时需求买单,关键要看用户的紧迫程度。如果用户确实急于获得商品,那么用户的买单尺度就会放宽,例如服务于C端用户的闪送,配送费并不低,但还是有人愿意买单,因为很多时候人们用闪送配送公文急件,即使花几十块钱的运费都不在话下。

但对于外卖、生鲜商品来说,坦率说,非要1小时送达的需求有多强烈呢?当用户需求不强烈时,他为这种服务买单的尺度自然会降低。所谓的1小时送达,究竟是不是商家的一厢情愿?

盒马鲜生虽凭借免运费瞬间获得用户的青睐,但“羊毛出在羊身上”,仔细观察不难发现,有些同质商品,盒马鲜生的售价会比传统商超、社区店贵。很重要一个原因是,盒马需要用商品价格去分摊各项运营成本。

如盒马这样的新零售业态,无疑有能力迅速培养用户的线上购买习惯,数据显示,盒马的线上订单比例已经达到70%。但盒马的用户群体偏中高端的,并不是所有人能承受每天在盒马消费。

这个时候,已经习惯线上购买生鲜的用户会发生“外溢”,即选择比较低价的、如食行生鲜这样的平台。张洪良认为,这就是盒马鲜生附近的柜子订单不减反增的重要原因。

所以,不管是新零售,还是传统零售,对于生鲜商品来说,价格、品类永远是用户考量的重要因素,其中,价格又是主要驱动力。当一种商业模式无法提供价格优势时,这种商业模式是否能经受住市场考验?况且,它面对的还是一群越来越挑剔的用户。

不过,当资本都愿意在即时达上押宝时,谁也不知道,等风停了的时候,用户是否真的愿意为1小时达买单。

5
4万亿生鲜市场,究竟应该怎样撬动?

4万亿生鲜市场潜力无限,而生鲜电商的渗透率只有3%。问题是,如何撬动这块肥硕的市场?

有人要用“门店+1小时送达”攫取市场,例如盒马鲜生、京东7FRESH,还有很多传统商超也开始线上觉醒,纷纷发力1小时配送;

有人用前置仓模式,例如每日优鲜,也有资本看好;还有人用社区柜模式,距离用户更近,满足用户的即时性需求。

在垂直类生鲜电商受追捧的那两年,天天果园创始人王伟就说过:“生鲜电商的风口远未到来,什么时候来?可能是五年,也可能是十年……”

今天来看,这话依然不假。虽然各种新零售业态目标直指生鲜,但对于这个4万亿的大市场来说,没人敢说自己一定能笑到最后。
生鲜江湖,群雄逐鹿,也才刚刚开始。

有意思的是打法各异的商业模式。实际上,不同的模式,针对的用户群体和满足的用户需求,也不尽相同。拿食行生鲜来说,它也有自己对应的客群,而不是想吃下社区的所有用户。

据了解,食行生鲜的用户群主要在25-55岁之间,其中女性用户站到75%,30—35岁的人群最多。这也说明,食行生鲜针对的主要是“家庭主妇”型用户,这些用户对生鲜商品有着稳定的需求,计划性消费较多。这种情况下,食行生鲜的次日达对这部分用户群体的影响并不大。

那么问题就来了,如食行生鲜这样的平台满足的是已婚女性用户的需求,那么老年用户的需求谁来满足?更年轻一代的用户谁来满足?

张洪良看好的是到店消费和送货到社区柜的模式,1小时配送到家的需求则因为用户不愿意对配送服务买单,发展受到很大限制。
《零售老板内参》则认为,用户是分层的,消费是分级的,仔细分析不同用户群体的需求,找到你可以服务好的那类用户群,并坚持为他们提供质优价廉的商品,这样的公司就是有价值的。4万亿生鲜市场足够多元化的玩家进入,没有谁能轻易“一统江湖”。


零售老板内参

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[LV.3]偶尔看看II

发表于 2018-7-10 11:37:10 | 显示全部楼层
本帖最后由 ZHwg 于 2018-7-10 13:01 编辑

真是大言不惭,还不会做及时配,这一定是现阶段有自身痛点和考量。投资人是商人,有机可乘没人愿意放弃肥肉。

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[LV.3]偶尔看看II

发表于 2018-7-10 16:01:44 | 显示全部楼层
本帖最后由 ZHwg 于 2018-7-10 16:06 编辑

最后一段看似说的很有道理,但人性是贪婪的、现实是残酷的。看看今天美团和滴滴之间的竞争就可窥探一二,跨行业竞争已成常态。有这样想法的企业要么相互抱团取暖,要么其他企业收购并购。一个企业一定要有长远的眼光和发展战略才会走的更远。
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